Ces réseaux sociaux qui bouleversent la publicité traditionnelle

9 décembre 2009 | Catégorie: Dossiers

illustration: Roulin

Aujourd’hui dans le monde de la publicité, ce sont souvent les internautes et les fans qui font vivre et évoluer les marques. Le temps où les agences créatives contrôlaient tout ce que nous voyions et entendions est révolu. Ce changement place le consommateur dans une situation où il interagit avec la marque.

Pour créer un message fort et construire sa marque, l’annonceur doit désormais composer avec la communauté de consommateurs. Il s’agit toujours, pour la marque, de provoquer un changement d’attitude et d’acquérir un territoire de visibilité dans l’esprit du consommateur. Si ce dernier est toujours autant friand d’information au sujet de ses marques préférées, il est plus attentif aux messages qu’elles diffusent. Par ses prises de position sur la toile, le «consommacteur»  tend à jouer un rôle important dans le processus créatif des messages publicitaires. Ce qui soulève une question intéressante : le consommateur lui-même n’est-il pas une nouvelle source d’inspiration pour les agences créatives ?

La plupart des agences répondraient par la négative. Mais dans le contexte actuel où le consommateur a le contrôle du média qu’il consomme, quelques entreprises font appel aux communautés de consommateurs pour mettre sur pied leur stratégie de marque. Un exemple parlant est celui du géant Starbucks qui a puisé sur Flickr et Twitter l’idée de sa dernière campagne d’affichage : les fans de la marque se sont amusés à diffuser, le plus rapidement possible, les photos de la décoration de Noël des cafés Starbucks.

Trouvant l’idée intéressante et amusante, Starbucks profite de l’effet pour lancer sa campagne-concours. L’entreprise met au défi ses fans de trouver les affiches dissimulées dans les 6 plus grandes villes des États-Unis, de les photographier et de les diffuser sur Youtube, Facebook et Twitter. Sur les affiches on peut lire: «Si votre café n’est pas parfait, nous le referons pour vous. S’il n’est toujours pas parfait, c’est que vous n’êtes probablement pas dans un Starbucks». La marque a pu compter sur un effet de levier grâce à ses quelque 1,5 millions de fans de sa page Facebook.

Les spécialistes marketing sont avides d’informations pertinentes sur le consommateur. Ces informations sont tirées d’études de marché qui ont été réalisées à grand frais pour tenter de qualifier et de quantifier le comportement du consommateur. Sans compter que les données deviennent vite obsolètes si elles ne sont pas exploitées rapidement. Combien sont les entreprises et les agences qui ont essayé et échoué? Pour obtenir un impact optimal auprès de son publique, il ne suffit plus d’avoir une excellente idée, de l’emballer puis de dépenser des millions de francs en médias.

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire d’avoir un bataillon d’experts en études, recherches et analyses pour résoudre un problème. Créez ou devenez membre de la communauté de consommateurs qui vous intéresse, posez leur les questions et ils vous donneront leurs réponses. Cette forme de communication aide non seulement les entreprises, mais aussi les agences à définir les besoins et connaître les désirs de leurs clients.

Certains «marketers» ont compris que la publicité classique a fait son temps et qu’il faut emprunter d’autres voies si l’on veut acquérir de nouvelles parts de marché. Les réseaux sociaux sont devenus, par leur nombre, autant d’ambassadeurs, de leaders d’opinion et surtout une source utile de renseignements. Ce nouveau pouvoir influence notre façon de communiquer et remet en question la publicité traditionnelle. Il nous renvoie à la lapalissade que ce sont, en fin de compte, les consommateurs qui peuvent mieux que quiconque exprimer leurs besoins et attentes.

Médias classiques contre médias online

A défaut d’informations disponibles sur les investissements publicitaires réalisés via les réseaux sociaux, nous savons qu’en Suisse les investissements publicitaires sur Internet ont augmenté de 34% entre 2007 et 2008 pour atteindre 288 millions de francs (source : Media Focus). Le déplacement des budgets des médias classiques vers le web est en marche et va se poursuivre. En période de crise, il semble logique que ce phénomène soit amplifié. Les annonceurs concentrent leurs efforts sur leur propre base de clientèle et sont plus enclins à utiliser les médias dont les performances sont mesurables.

Quelques chiffres

Selon une étude réalisée durant le mois de mars 2009 aux Etats-Unis qui s’intitule «How People Use Social Media», on apprend que 4% des personnes avouent consulter régulièrement les réseaux sociaux pour une décision d’achat concernant les voyages et les services financiers.

Ce faible pourcentage s’explique. En effet, les utilisateurs actifs sur les réseaux, y sont encore principalement pour des motivations personnelles, mais la tendance est à un rapprochement entre la sphère privée et la sphère professionnelle. Pour preuves, les utilisateurs publient de plus en plus d’informations professionnelles via leur compte privé. Et selon une récente étude qui s’intitule «Proof Digital 100 Social Media» réalisée par Burson-Marsteller & Proof Digital, 54% des 100 plus grandes entreprises classées par le magazine « Fortune » s’adressent à leurs actionnaires via Twitter.

Les statistiques nous indiquent aussi que le nombre d’utilisateurs de média sociaux est en constante augmentation depuis plusieurs années, et cet engouement n’est pas près de s’arrêter. Le graphique ci-dessous nous donne une idée plus précise sur le nombre d’utilisateurs en Suisse.

Tout laisse à penser, qu’à l’avenir, les réseaux sociaux tiendront un rôle de plus en plus important dans les décisions marketing des entreprises. Tôt ou tard les réseaux seront confrontés à une phase critique qui sera discriminatoire pour ceux qui n’auront pas su attirer suffisamment de membres pour assurer leur pérennité. Viendra alors le temps des fusions, des concentrations et mêmes des dépôts de bilan pour d’autres. Au vu des investissements importants et nécessaires pour rester dans la course technologique, il y a fort à parier que les premières places seront très convoitées, et qu’au final, ce seront les plus combatifs qui sauront s’imposer. Reste aux entreprises et aux agences à suivre attentivement leur évolution pour savoir comment en tirer profit.

Sébastien Perrin