“iAd offre aux annonceurs l’émotion de la TV associée à l’interactivité du Web, et propose aux utilisateurs une nouvelle manière d’explorer le contenu publicitaire sans être extraits de leurs applications préférées. Les iAds vont toucher des millions d’utilisateurs d’iPhone, d’iPod touch ou encore d’iPad, une cible démographique très prisée des annonceurs, et offrir aux développeurs de nouvelles sources de revenus, afin qu’ils puissent continuer à créer des applications gratuites ou à prix modique.” Steve Jobs, CEO d’Apple.

Depuis que Apple a présenté sa plateforme iAd le 7 juin dernier, les annonceurs comme Unilever, AT&T, Nissan, Citybank, General Electric ou Chanel se pressent au portillon et annoncent leur participation par voie de presse. Selon Apple, les engagements publicitaires culminent d’ores et déjà à hauteur de 60 millions de dollars pour 2010, ce qui représente près de 50% des dépenses publicitaires sur mobile prévues aux États-Unis au deuxième semestre 2010.

Les premières campagnes seront lancées dès le 1er juillet sur les applications distribuées via l’iTunes store. Ces dernières seront visibles sur l’iPhone, l’iPad ainsi que la 3e génération de l’iPod-Touch (fin 2009). Pour le clin d’oeil, le géant Unilever (Axe, Lipton, Dove, etc.) a annoncé lundi passé que la campagne publicitaire pour la nouvelle gamme de produits Dove pour Hommes sera présente dès le mois de juillet sur la plateforme iAd. D’autres campagnes du Groupe devraient bientôt suivre. Par cette action, Unilever perpétue sa tradition de précurseur en matière de publicité. En 1955 déjà, l’entreprise avait diffusé LE premier spot publicitaire sur la télévision anglaise pour la pâte à dents «Gibbs S.R.»

Avec 100 millions d’appareils vendus (Iphones, iPad, iPod Touch), Apple possède près de 50% du marché publicitaire des smartphones. En introduisant la plateforme iAd, Apple espère ainsi séduire les développeurs à créer de nouvelles applications. Il est vrai que 40% des revenus publicitaires leur seront reversés; un atout de taille pour les inciter à développer pour eux. Une stratégie habile pour prendre le pas sur son rival Google et son système mobile Android.

Cependant Google n’est pas en reste. Il est vrai que les revenus de son moteur de recherche se stabilisent et ses perspectives de croissance sont limitées. Pour se développer, Google compte également sur le marché prometteur de la publicité mobile; en atteste sa récente acquisition de l’entreprise AdMob, spécialisée dans les formats publicitaires mobiles.

Google et Apple ont bien compris que ce sont les applications mobiles qui motivent, dans la plupart des cas, la décision d’achat d’un smartphone. Aussi, ils comptent bien s’emparer de la manne des recettes publicitaires générées par ces mêmes applications. Cela n’est pas étonnant sachant qu’aujourd’hui, 30 minutes, c’est le temps moyen qu’une personne investi quotidiennement dans l’utilisation des applications mobiles. A qui ce temps vole-t-il la vedette, au media TV ou à l’affichage ?

Révolution ou évolution ?

Tout dépend d’où nous nous plaçons. Il y a fort à parier que dans un avenir proche, les médias traditionnels (TV, affichage, etc.) accuseront une baisse de leurs recettes publicitaires en faveur de nouveaux formats publicitaires interactifs et mobiles. La publicité TV soufflera bientôt ses 60 bougies et les formats publicitaires n’ont guère évolué. Pourquoi me demanderiez-vous ? Eh bien, tant qu’il y a des téléspectateurs, de l’audience et des annonceurs, il n’y a pas lieu de changer une formule qui a forgé son succès sur l’audience de masse. Le hic est que les attitudes de consommation évoluent sensiblement. De plus en plus de personnes font le choix de regarder les News ou leur série télévisée sur le Web. Aujourd’hui, chacun consomme les médias à l’heure, à l’endroit et sur le vecteur qui lui convient. Pour combien de temps encore la TV restera-t-elle la locomotive des investissements publicitaires ? Pour exemple, la SSR a mené fin 2009 un processus de convergence des médias d’information; une réorganisation majeure. La SSR devient RTS, une entité unique qui regroupe la TV, la radio et le Web sous le même toit. Cette réorganisation arrive dans un contexte difficile où la SSR accuse une perte opérationnelle de 47 millions de francs sur 2009. Cette initiative a été motivée notamment par l’évolution technologique et la menace de voir de nouveaux concurrents s’approprier le marché de la publicité digitale.

Il y a peu, Google a annoncé pour 2001 le lancement de Google TV. Une petite boîte qui permet de relier la TV au Web. Concrètement, Google TV présente à l’écran un moteur de recherche qui devient la clé d’entrée à tous les types de services. Dès lors il est possible d’entrer le nom d’une chaîne de télévision pour y avoir immédiatement accès, de taper le nom d’une série TV pour connaître sa grille de programmation, lancer un enregistrement ou encore sélectionner une émission via les plateformes VOD … Et bien sûr il est possible en tout temps de visualiser les contenus de YouTube ou de n’importe quel autre site.

L’offre publicitaire permet une segmentation des public cibles ce que la TV ne propose pas. Sans compter que les possibilités d’interactions entre l’annonceur et son publique sont multiples : concours, jeux interactifs, films, etc.

L’enjeu financier est considérable pour la firme de Mountain View, devant un marché potentiel de 4 milliards de consommateurs dans le monde, qui passent en moyenne plusieurs heures chaque jour devant leur téléviseur. A terme, Google espère devenir la place de marché privilégiée des annonceurs qui souhaiteront diffuser leurs publicités sur les programmes des éditeurs partenaires de Google. Il réaliserait ainsi sur le marché très fermé de la télévision ce qu’il a déjà fait sur le Web.

Peu à peu, le business modèle des chaînes télévisées va changer. A l’avenir, elles devront trouver des sources de financement alternatives. Les chaînes seront tôt ou tard amenées à cohabiter avec de nouveaux acteurs technologiques, comme par exemple: Google, Microsoft ou Apple.

Sébastien Perrin

Facts
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Figures

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Sébastien Perrin

Si ce portrait vous correspond quelque peu, alors il est temps de remonter ses manches et d’appliquer sans plus attendre LA résolution pour 2010 (les autres seront pour le 2^e semestre): remettre à niveau votre site web. En d’autres termes, il reflètera fidèlement l’ensemble de vos activités, votre marque et votre professionnalisme. Et si dans la foulée, vous pouviez glaner quelques clients supplémentaires par une meilleure exposition sur net?

Voici 5 astuces pour vous aider à y voir plus clair. Bien sûr, il y a toujours d’autres bons plans, mais commençons par le début, faites-nous confiance.

1. Réécriture de votre site

L’arborescence, c’est la colonne vertébrale de votre site: navigation, menus et sous-menus. Assurez-vous que l’information soit facilement accessible en 2 ou 3 clics. Mettez-vous à la place de vos clients. Quelles informations recherchent-ils? Quels sont vos critères de différenciation? Vos prestations sont-elles mises en exergue? Ensuite, il est important que le contenu de vos pages soit court et concis. Inutile, de vous perdre dans de longs palabres que personne ne lira. Si vous n’êtes pas l’aise dans l’écriture, mandater un rédacteur est souvent la meilleure solution. Lors de la réécriture, ayez toujours à l’esprit que le contenu est parcouru par les robots des moteurs de recherches (Google, Yahoo, etc.). Ces derniers permettent l’indexation de votre site dans des bases de données. Dans le jargon, c’est le SEO (Search Engine Optimization/Optimisation pour les moteurs de recherche). Bref, plus vos textes seront soignés, plus votre site sera bien référencé et plus rapidement les visiteurs vous trouveront sur la toile.

2. Mots clés

Pour favoriser le référencement naturel de votre site (indexation par les moteurs de recherches), il est essentiel d’inclure dans le code de votre site (meta tag) les mots clés qui décrivent votre domaine d’activité. Si vous n’avez pas la patience de taper des listes interminables, aidez-vous des outils gratuits qui sont disponibles en libre service sur la toile. Pour n’en citer qu’un, Google Adwords est capable de générer des listes de mots clés supplémentaires à partir de votre liste initiale. Prenons l’exemple d’une société active dans le courtage en immobilier, ses mots clés ressembleront à quelque chose comme: vente appartements, vente maisons, offres immobilières, etc. Si vous avez encore des doutes sur l’importance des mots clés, sachez que près de 90% du trafic de recherche en Suisse s’effectue sur Google.

3. Référencement payant

Le référencement naturel est un processus qui prend du temps (quelques mois). Une façon intelligente d’accélérer l’indexation est d’effectuer un référencement payant. Dans ce cas de figure, allouez un budget journalier sur une période de 2 semaines, rédigez un texte publicitaire (Google Adwords) et le tour est joué. L’avantage est que vous payez au «coût par clic», ce qui permet de contrôler votre investissement.

4. Interactivité

Un autre moyen d’augmenter votre visibilité est de joindre un blog à votre site principal. Prévoir une ressource supplémentaire pour alimenter régulièrement le blog. C’est un travail de longue haleine qui permet de construire une crédibilité et un territoire de visibilité auprès de votre marché. Rédigez des articles sur l’actualité de votre domaine, mettez en avant les solutions concrètes à un problème récurrent, etc. En sus, tous les billets (articles) que vous publiez favorisent le référencement naturel.

5. Réseaux sociaux

Socialisez, socialisez et socialisez. Il s’agit avant tout d’un engagement qui s’inscrit dans la durée. Cependant, le fait de passer du temps sur une plateforme sociale appropriée (LinkedIn, Facebook, etc) présente des avantages. Vous deviendrez une référence dans votre domaine et pourrez également répondre aux questions de clients potentiels et les attirer sur votre site web. Gardez à l’esprit que l’importance réside dans la régularité. Si vous ne vous manifestez que sporadiquement sur votre réseau, vous n’aurez pas le retour escompté.

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Sébastien Perrin

illustration: Roulin

Aujourd’hui dans le monde de la publicité, ce sont souvent les internautes et les fans qui font vivre et évoluer les marques. Le temps où les agences créatives contrôlaient tout ce que nous voyions et entendions est révolu. Ce changement place le consommateur dans une situation où il interagit avec la marque.

Pour créer un message fort et construire sa marque, l’annonceur doit désormais composer avec la communauté de consommateurs. Il s’agit toujours, pour la marque, de provoquer un changement d’attitude et d’acquérir un territoire de visibilité dans l’esprit du consommateur. Si ce dernier est toujours autant friand d’information au sujet de ses marques préférées, il est plus attentif aux messages qu’elles diffusent. Par ses prises de position sur la toile, le «consommacteur»  tend à jouer un rôle important dans le processus créatif des messages publicitaires. Ce qui soulève une question intéressante : le consommateur lui-même n’est-il pas une nouvelle source d’inspiration pour les agences créatives ?

La plupart des agences répondraient par la négative. Mais dans le contexte actuel où le consommateur a le contrôle du média qu’il consomme, quelques entreprises font appel aux communautés de consommateurs pour mettre sur pied leur stratégie de marque. Un exemple parlant est celui du géant Starbucks qui a puisé sur Flickr et Twitter l’idée de sa dernière campagne d’affichage : les fans de la marque se sont amusés à diffuser, le plus rapidement possible, les photos de la décoration de Noël des cafés Starbucks.

Trouvant l’idée intéressante et amusante, Starbucks profite de l’effet pour lancer sa campagne-concours. L’entreprise met au défi ses fans de trouver les affiches dissimulées dans les 6 plus grandes villes des États-Unis, de les photographier et de les diffuser sur Youtube, Facebook et Twitter. Sur les affiches on peut lire: «Si votre café n’est pas parfait, nous le referons pour vous. S’il n’est toujours pas parfait, c’est que vous n’êtes probablement pas dans un Starbucks». La marque a pu compter sur un effet de levier grâce à ses quelque 1,5 millions de fans de sa page Facebook.

Les spécialistes marketing sont avides d’informations pertinentes sur le consommateur. Ces informations sont tirées d’études de marché qui ont été réalisées à grand frais pour tenter de qualifier et de quantifier le comportement du consommateur. Sans compter que les données deviennent vite obsolètes si elles ne sont pas exploitées rapidement. Combien sont les entreprises et les agences qui ont essayé et échoué? Pour obtenir un impact optimal auprès de son publique, il ne suffit plus d’avoir une excellente idée, de l’emballer puis de dépenser des millions de francs en médias.

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire d’avoir un bataillon d’experts en études, recherches et analyses pour résoudre un problème. Créez ou devenez membre de la communauté de consommateurs qui vous intéresse, posez leur les questions et ils vous donneront leurs réponses. Cette forme de communication aide non seulement les entreprises, mais aussi les agences à définir les besoins et connaître les désirs de leurs clients.

Certains «marketers» ont compris que la publicité classique a fait son temps et qu’il faut emprunter d’autres voies si l’on veut acquérir de nouvelles parts de marché. Les réseaux sociaux sont devenus, par leur nombre, autant d’ambassadeurs, de leaders d’opinion et surtout une source utile de renseignements. Ce nouveau pouvoir influence notre façon de communiquer et remet en question la publicité traditionnelle. Il nous renvoie à la lapalissade que ce sont, en fin de compte, les consommateurs qui peuvent mieux que quiconque exprimer leurs besoins et attentes.

Médias classiques contre médias online

A défaut d’informations disponibles sur les investissements publicitaires réalisés via les réseaux sociaux, nous savons qu’en Suisse les investissements publicitaires sur Internet ont augmenté de 34% entre 2007 et 2008 pour atteindre 288 millions de francs (source : Media Focus). Le déplacement des budgets des médias classiques vers le web est en marche et va se poursuivre. En période de crise, il semble logique que ce phénomène soit amplifié. Les annonceurs concentrent leurs efforts sur leur propre base de clientèle et sont plus enclins à utiliser les médias dont les performances sont mesurables.

Quelques chiffres

Selon une étude réalisée durant le mois de mars 2009 aux Etats-Unis qui s’intitule «How People Use Social Media», on apprend que 4% des personnes avouent consulter régulièrement les réseaux sociaux pour une décision d’achat concernant les voyages et les services financiers.

Ce faible pourcentage s’explique. En effet, les utilisateurs actifs sur les réseaux, y sont encore principalement pour des motivations personnelles, mais la tendance est à un rapprochement entre la sphère privée et la sphère professionnelle. Pour preuves, les utilisateurs publient de plus en plus d’informations professionnelles via leur compte privé. Et selon une récente étude qui s’intitule «Proof Digital 100 Social Media» réalisée par Burson-Marsteller & Proof Digital, 54% des 100 plus grandes entreprises classées par le magazine « Fortune » s’adressent à leurs actionnaires via Twitter.

Les statistiques nous indiquent aussi que le nombre d’utilisateurs de média sociaux est en constante augmentation depuis plusieurs années, et cet engouement n’est pas près de s’arrêter. Le graphique ci-dessous nous donne une idée plus précise sur le nombre d’utilisateurs en Suisse.

Tout laisse à penser, qu’à l’avenir, les réseaux sociaux tiendront un rôle de plus en plus important dans les décisions marketing des entreprises. Tôt ou tard les réseaux seront confrontés à une phase critique qui sera discriminatoire pour ceux qui n’auront pas su attirer suffisamment de membres pour assurer leur pérennité. Viendra alors le temps des fusions, des concentrations et mêmes des dépôts de bilan pour d’autres. Au vu des investissements importants et nécessaires pour rester dans la course technologique, il y a fort à parier que les premières places seront très convoitées, et qu’au final, ce seront les plus combatifs qui sauront s’imposer. Reste aux entreprises et aux agences à suivre attentivement leur évolution pour savoir comment en tirer profit.

Sébastien Perrin

Pourquoi est-il si important d’être visible ?
En Suisse, Google représente près de 90% du trafic des recherches sur Internet. En bref, si l’internaute ne vous voit pas sur le net, vous manquez une opportunité de contact. Dès lors, vous comprendrez l’importance du net dans le développement de votre potentiel commercial. D’autant plus que les moteurs de recherches ont réussi en quelques années seulement à modifier les habitudes de consommation. Qui d’entre-nous ne va pas se renseigner sur les forums ou sites spécialisés pour préparer ses vacances, comparer les prix de sa prochaine acquisition ou encore réserver sa chambre d’hôtel ? Le web est devenu un élément indissociable de la vie privée et professionnelle; il est avec nous et parmi nous en permanence. Aujourd’hui, une entreprise qui souhaite développer ses activités et assurer sa perennité doit être présente, active et visible.

Loin est le temps où il suffisait d’avoir une vitrine sur le net. Selon la dernière étude de l’OFS (OFS-BFS-UST/SUKO), la somme totale des dépenses internet des ménages en Suisse a presque doublé entre 2005 et 2006, passant de 1.3 milliards à 2.5 milliards de francs. Bien que les secteurs du voyage et de l’hébergement représentent à eux seuls 1 millard de franc, la hausse des dépenses sur le net est clairement confirmée. En 2008, 37% des ménages en Suisse ont acheté ou commandé des biens ou des services.

Comment accroître sa visibilité sur le web ?
Beaucoup d’éléments entrent en ligne de compte. C’est pourquoi il est important de se poser les bonnes questions en amont. En premier lieu vient le contenu: assurez-vous qu’il reflète de manière concise l’ensemble de vos activités. Le contenu rédactionnel doit être court et précis. Evitez à tout prix de vous lancer dans un argumentaire dythirambique qui mènera à bout de nerfs le plus patient de vos visiteurs. Vient ensuite l’arborescence du site. Elle représente la façon dont le contenu est structuré et distribué dans les différentes pages. Là aussi, il faut faire simple. Un visiteur passe  seulement quelques secondes sur un site; il faut donc convaincre rapidement. Plus vite il trouve l’information, plus vous augmentez vos chances d’entrer en relation commerciale. La navigation est également un élément clé. Les menus et rubriques sont-ils bien placés ? Sont-ils trop ou pas assez nombreux ? L’interactivité, c’est l’essence même du web. En sus, elle contribue à augmenter le nombre de visites. Faites vivre votre site avec des News ou un blog que vous alimenterez régulièrement. La ligne graphique est-elle cohérente avec votre activité, le logo est-il visible ? Les sites « bling bling » chargés à profusion en images et en petites animations finissent par lasser. Ne perdez jamais de vue vos objectifs et le public cible à qui vous vous adressez.

En dehors des aspects liés au site, le référencement est tout aussi important. Qu’entendons-nous par référencement ? Tout à l’image des pages jaunes de l’annuaire, il permet à vos clients et prospects de vous trouver sur les moteurs de recherches. On distingue 2 types de référencement : naturel et payant.

Dans le référencement naturel, il s’agit d’une liste exhaustive de mots-clés qui est intégrée dans les pages et le code HTML de votre site. Cette opération devrait être en principe réalisée lors de la conception du site. Malheureusement, cette tâche fastidieuse est souvent omise pour des raisons économiques ou par manque de connaissances sur le sujet.

Comment ça marche ?
Chaque mot-clé est identifié puis répertorié par des robots. Ces derniers relayent l’information aux moteurs de recherches. Ce sont en quelque sorte des éclaireurs qui inspectent, tracent et signalent toutes les modifications réalisées sur l’ensemble des sites dans le monde. Toutes ces données sont ainsi enregistrées sur des serveurs. Si bien que lorsque vous lancez une recherche sur Google, c’est un algorythme complexe qui va alors trier pour vous les données et les afficher sous la forme d’une page de résultats. Dans le coin supérieur droite de la page, on vous donne même le temps qu’a pris votre requête.

Comme son nom l’indique, le référencement payant, quant à lui, se monnaie. En fait, il s’agit d’une campagne de publicité basée sur des mots clés (campagne Adwords). Vous définissez un budget, une période de diffusion, une liste de mots clés et un message publicitaire qui reflète votre secteur d’activité. A la différence que le prix de chaque mot clé est fixé sur le principe de l’offre et de la demande. En d’autres termes, le prix du mot clé est proportionnel au volume de recherches de ce dernier. Ça paraît compliqué, mais avec un peu de pratique et d’expérience tout devient limpide.

Gardez à l’esprit que le référencement payant est un instrument complémentaire au référencement naturel; ils fonctionnent en tandem. Selon les statistiques disponibles sur le sujet, le référencement naturel contribue jusqu’à hauteur de 70% à votre visibilité, contre 30% pour le référencement payant (Adwords).

Pour conclure, je dirais qu’un site bien réalisé ne rime pas toujours avec une excellente visibilité, mais de sa visibilité dépend son succès. Utilisez votre site comme générateur de contacts pour développer votre chiffre d’affaires. En Suisse, 2.5 millards de francs qui sont dépensés pour des biens ou des services, sur le web.

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